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        2024 / 01
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        「數云100」| 美妝品牌的營銷“競速”,數字化助跑搶先機

        國家統計局發布的數據顯示,2023全年,社會消費品零售總額達到471495億元,同比增長7.2%,其中,化妝品類商品零售額為4142億元,同比增長5.1%,達到了歷史最高水平。

        盡管美妝市場屢創新高,業內人士卻認為市場或將告別“高增速時代”。從競爭的角度看,美妝行業的競爭即將進入深水區,數字化已然成為精細化運營時代的關鍵詞。過去幾年里,神州數碼基于CDP、DMC等數字化平臺,成功幫助某國際知名美妝品牌商構建了多品牌、全渠道的精細化客戶運營能力,全方位提升了消費者旅程的美好體驗。

        營銷破局
        美妝品牌商紛紛選擇數字化

        面對不確定的市場環境,提質增效、精耕細作已經成為大多數公司的主旋律。然而,即使在這樣的基調下,美妝企業仍在大力“花錢”做營銷。2023年前三季度,A股美妝板塊的銷售費用同比增長8%,其中,市值最高的三家美妝公司,銷售費用同比增速在34%-45%之間。

        美妝企業營銷費用逆勢增長,很大程度由產品屬性決定。相比其它品類,美妝更依賴營銷驅動,其他行業即使縮減營銷費用,但營收仍能增長,但美妝不同,營銷費用與營收保持正比例關系。原因在于,化妝品作為可選消費,迭代速度快、消費者粘性低,企業不得不長期投入營銷,來搶奪用戶心智。在此情況下,數字化就成為了促進品牌商與客戶之間聯系的主要方式。

        從內部因素來看,美妝品牌所屬的零售行業屬于數字化轉型的“領跑者”。自從2012年移動互聯網帶動電商零售實現騰飛,如何利用數字化的手段對傳統零售行業進行升級重塑,就成為了所有零售商尋找新增長點繞不開的一環。在國家政策的大力支持下,美妝企業也面臨更為嚴苛的監管法規和營銷困境,數字化建設也開始如火如荼。

        從外部因素來看,數字化轉型為化妝品行業帶來了廣闊的市場機遇,不但能夠借助電商平臺和社交媒體等拓寬銷售渠道,還能夠通過大數據分析和個性化推薦提升用戶體驗,也能夠通過物聯網和人工智能技術優化化妝品供應鏈,更能夠通過云計算和大數據應用實現品質及風控管理等等。如此繁多的切入點,這也導致品牌商很難衡量自身的數字化投入。在此背景下,數字化供應商不但要了解技術,更要懂行業,還要熟悉客戶。致力于成為領先的數字化轉型合作伙伴,神州數碼就在幫助某國際知名美妝品牌商實現數字化的過程中,將這三個層面的需求完美結合。

        數云融合
        神州數碼真正構建“以消費者為中心”

        作為國際知名的美妝品牌商,神州數碼服務的某客戶在全球一百多個國家擁有30余個產品品牌,每款產品又可幾乎覆蓋線上線下超過15個銷售通路,這就導致該客戶存在超過200個系統及數據源。即使在亞太地區,該客戶的產品也涉及十多個國家,數字化基礎非常薄弱。

        舉個有意思的小例子,如果一個消費者在專柜、抖音、京東等平臺分別購買了該客戶的同一個產品,但在它的系統里可能會將記錄為3個甚至多個用戶,這就導致品牌商根本無法洞察用戶體驗。受限于此,該客戶傳統的廣告投放方式粗獷的追求呈現量,但其中絕大多數都屬于無效曝光。同時,由于沒有統一的會員體系,該客戶也無法形成系統性的數據資產。

        在深度洞察客戶的基本情況后,神州數碼選擇以消費者為中心,全方位提升消費者旅程的美好體驗。過去幾十年間,“以消費者為中心”可謂是零售行業的目標,但由于消費者與平臺的連接只發生在交易的時刻,這導致很多時候都很難真正實現。所以,過去實際上是“以品牌為中心”,直到數字化技術的發展,品牌對用戶實現了從認知、考慮、購買、使用到推薦的全鏈路感知,“以用戶為中心”才可能真正實現。

        以營銷場景為例,神州數碼首先幫助客戶實現的是業務數字化,通過客戶數據平臺(CDP)構建用戶標簽、客戶畫像、客戶群組體系,并且通過市場數據平臺(DMC)積累了大量進銷存、運營、競品等數據,在此基礎上建立起充足的數據資產,以及全渠道和精細化的客戶運營能力。在實現了業務數字化后,神州數碼又圍繞著客戶的全鏈路營銷和用戶旅程兩個層面,從成本效益、收益增長、轉化率三個方面提升了用戶體驗。

        舉個例子,神州數碼曾幫助該客戶針對25-34歲的女性群體在社交媒體采用定向種草的方式進行營銷,通過對7天內加入購物車但未消費的用戶在線實時投放優惠券或短信的方式促進轉化,使得營銷更精確、更有效率,最終實現了60%的廣告投放準確率,線上營銷ROI提升了超過30%。不僅如此,神州數碼還基于CDP底座,實現了一套專供市場營銷人員使用的平臺,通過線上營銷活動的線下核銷,進一步實現了線上獲客和老客留存,客戶留存率提升了30%。除此之外,神州數碼還通過構筑全方位消費者權益體系提升用戶“忠誠”度,通過多維度數據駕駛艙實現多渠道、多品牌零售看板的數字化管理與運營,最終幫助客戶的營銷費用占比降低了10%。

        事實上,神州數碼如今與該客戶的合作遠不止營銷場景,而是覆蓋云數據平臺建設、多云平臺切換、數據治理與算法開發、供應鏈優化、風險控制、營銷人員數字化培訓等方方面面。秉承數字中國初心,神州數碼的數云融合實踐正在針對不同行業、不同階段的企業客戶進行落地,基于客戶場景需要找尋最有價值的切入點,為社會的數字化、智能化轉型升級持續助力。

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